html模版季營收超120億,16季盈利,但唯品會也得未雨綢繆


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最近,唯品會(NYSE:VIPS)公佈瞭2016年第三季財報。數據顯示,唯品會Q3凈營收超120億元,同比增長38.4%。Q3毛利潤達29.3億元,較去年同期增長36%。同時,刷新連續16個季度盈利的上市電商紀錄,按照非美國通用會計準則(Non-GAAP)計量,Q3運營利潤較去年同期增長24.8%至7.32億元。



更值得註意的是,唯品會Q3的成本為90.7億元,同比增長33%,較上季度下降11%,且毛利率環比穩定攀升,已達24.4%,顯示成本優化效果顯著。此外,營收增幅大於成本增幅(38.4% 33%,相當於每新增33元成本,就可帶來38.4元新增營收),規模擴張仍保持經濟性。而Q3關鍵性經營指標——活躍用戶數增至2080萬人,同比增43%,總訂單數達6010萬單,同比增34%,復購用戶數同比增長49%,復購率高達80%。

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顯然,在國內電商增速即將失守30%時,唯品會仍保持超水平的增長,實屬不易。



畢竟,幾年前電商剛興起,玩傢們各自爭奪“增量”市場,跑bmw音響改裝馬圈地,是相忘於江湖,如今電商大局已定,大傢角逐“存量”市場,貼身肉搏,是你死我活的競賽。後者就好比摩西帶領在埃及為奴的以色列人逃亡、建國,前途未卜,後有追兵,若沒有開路紅海的神通,就隻能被滅亡,可謂是“千舟沉底數帆過,萬樹病枯幾木春”。



為瞭更好地活著,電商玩傢就必須眼光放遠、未雨綢繆,在陽光燦爛的日子修屋頂。於是,唯品會將3.74億元資金投入內容和技術領域,同比增投1.21億元,一方面要用技術深化品質電商優勢,另一方面要用內容籠絡更多90後年輕用戶,因此,正在大手筆佈局未來,唯品會這季度才出現凈利潤環比波動。



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在小郝子看來,唯品會的做法,恰印證瞭小米創始人雷軍那句:“不僅要低頭幹活,還要抬頭看路。”由此,不苛求凈利潤數據,修正既有價值觀和參照系,按照新視野,贏得受眾、創造價值、闡述願景,實現未來現金流的最大化,這樣,才能成全電商滋養,化育生態循環。



年輕需要“溫度”



按照唯品會統計,唯品會新客中有50%以上為90後“小鮮肉”,用戶年輕化趨勢越來越明顯。沒錯,這群互聯網原住民在逐漸崛起——他們逐步進入中產,一個勝過一個的猴塞雷,其消費力與日俱增,渴望各種買買買。但與此同時,物質極大豐富,也使得90後變得異常挑剔,他們的各種消費,不僅是為瞭商品的實際功用,更是追求被刺激起來的欲望、感動。



如此,唯品會就必須順時應勢,對應地塑造“有溫度”的商業系統,追隨年輕用戶由“NEED(需要)”向“WANT(想要)”的飛躍,從經營產品到經營用戶、經營情懷,善於用相應的“內容”激發人心、人性。從而,促成小鮮肉們大量神經元與締合分子的生理反應,賦予他們歸屬感、成就感。自此,用內容的“特洛伊木馬”,攻下新生代心中的聖城,唯品會便可以在更感性、更趣味的互聯網世界中持續掘金。



於是,今年,唯品會不但開始推出原創視頻+直播導購,還輸出精品的PGC(Professionally-generated Content,專業生產內容)和有規劃且有趣的UGC(User-generated Content,用戶生產內容),更用娛樂化、趣味性的內容與年輕用戶建立情感關聯,傳遞品質生活方式,進一步提升用戶粘性。比如,最近,唯品會打造導購欄目《唯品美美搭》,每周一期,示范穿衣搭配,邀請時尚達人作為主持,親自“傳授”在不同場景下的穿戴技巧,並提供便捷的購買通道,使用戶在觀看節目同時,可即刻購買節目中出現的時尚單品,如此,以內容緊密聚合產品、用戶和流量,既取悅用戶,又促成交易。



此外,在剛過去的雙十一,唯品會在直播上又另辟蹊徑,基於長隆野生動物園和歡樂世界這兩個特殊場景,為自己售賣的各類商品做新奇評測,推出數檔“粉紅特工挑戰秀”直播,造就儀式感、卷入感。由此吸引近千萬用戶同時在線觀看,超2000萬人參與互動,帶來極佳的轉化率。其中,通過坐過山車來進行測評的面膜,直播時,收藏量便急劇上升,大促開始後,相關商品很快售罄……在類似策略的共同作用下,唯品會雙十一訂單量同比翻番。





可見,唯品會正在從單純的特賣平臺,轉變成讓年輕人血脈賁張、高潮不斷、腎上腺素飆升的聖地。它要用有溫度的內容,占領用戶的心智思維,疏通電商關系鏈和交易鏈,進而實現“泰山不讓寸土而成其大,江河不捐細流而就其深”。

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買賣得靠品質



毫無疑問,唯品會爭奪年輕新勢力,實際是在搶奪與用戶的“關聯”,這是電商競爭的基本功。而要保持辛苦得來的“關聯”不中斷,則需要唯品會不斷提升自己的“品質”感,持久地粘住用戶,這才是比拼電商的真內力。



按照《2016網絡消費洞察報告與網購指南》統計,51.5%的網購用戶受品牌因素影響、45.6%的消費者在購物時看中品質。



顯然,國內消費升級,在不斷的信息戰洗禮下,消費者越來越成熟,網購已從“淘貨”時代進入“選貨”時代,消費者的訴求由“價格”升級為“價值”。此時,若電商平臺不能對應地升級,無法將用戶“關聯”變為更牢固的品質“鏈接”,就隻會在競爭中落於下風——因為品質缺位,就難以長久地占據用戶心智,那些曾經吸引他們的產品主義和溫暖情懷,全都成瞭成本。所以,品牌、質量與服務構成的品質感,才是當下電商運營的軸心。



也就是說,電商不能“隻賣呆萌的價格”,更要“是傲嬌的品牌”。為此,唯品會才堅持精選品牌,直采自營,同時,用商品溯源技術、質量抽檢方式等,來確保消費者最看重的品牌與質量,此外,更有洞悉時尚潮流的買手投入其中,為消費者挑選各類潮牌潮品,滿足他們追逐的逼格與個性。



其中,唯品會高頻、實時、多維的電商數據,經過大數據技術的挖掘,也為買手們提供瞭精準的用戶畫像:包括媒體接觸、興趣愛好、生活形態等多個方面,使其能更“貼心”地為消費者服務,包辦唯品會95%以上的銷售額。



同時,更重要的是,電商豐沛的數據,還讓技術驅動的物流更快,更有保障。用唯品會高級副總裁唐依智的話說:僅倉儲方面,就可用數據優化不同商品的存儲位,方便揀選,不斷改進揀選路線,提升出庫效率。同時,建立數學模型,減少貨品占據貨架的機會成本,降低運輸車輛在倉庫門口“趴車”的時間成本。由此,讓一切像機器齒輪般精密耦合,高時效對接,低無效等待,從而大大提升自有供應鏈的效率,壓縮快件的錯誤率,減短用戶的收件等待,優化用戶的網購體驗。





這樣,唯品會在品牌、質量、服務上不斷升級,用品質鏈接消費者,讓他們即便“感覺錢包被掏空”,卻也能用到手的好貨把“身心的透支都補回來”,你賜他一段浮華,他自然還你滿世繁花,之後,唯品會要霸屏剁手黨,便是全方位無死角的順理成章。



沒錯,唯品會已經看到瞭趨勢,但要激發年輕用戶和活化品質電商,還需要時間,才能有更顯著的效果。但小郝子想說,調整本身並不可怕,可怕的是還在延續過去的思維,就像軟銀創始人孫正義說的:“一傢公司的價值是由挑戰和發展決定的。若它隻固守已有成就,就不會做大做強,而隻會在一個不斷變化的世界裡沉底。”別忘記,隻要思想不滑坡,辦法總比困難多,《易經》“否卦”爻辭有言“傾否,先否後喜”。請相信,堅持下去,終會否極泰來。



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作者:小郝子 / 微信公眾號——郝聞郝看(ID:haowenhaokan),9年傳媒經歷,前商業雜志資深記者,一隻互聯網商業模式的思考喵……互聯網的幸福就在這裡。


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最近,唯品會(NYSE:VIPS)公佈瞭2016年第三季財報。數據顯示,唯品會Q3凈營收超120億元,同比增長38.4%。Q3毛利潤達29.3億元,較去年同期增

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